Créer et gérer l’expérience client dans un monde de perturbations

Quelqu’un se souvient-il de la disquette? Le téléphone rotatif? Une superproduction? Les Pages Jaunes? Machines à écrire? Cuisiner à la maison à partir de rien? La perturbation nous entoure. Et quand on regarde les perturbations, je dirais que la grande majorité de celles-ci sont basées sur une sorte de percée qui modifie l’expérience client. Dans la plupart des cas, les perturbateurs ont fondamentalement redéfini un processus ou un produit qui rend la vie des clients plus facile, plus pratique, plus rentable, plus productive ou tout simplement plus agréable. Nous opérons tous dans un environnement aujourd’hui composé de deux types d’entreprises : celles qui causent la perturbation et celles qui sont perturbées.

Theodore Levitt, l’un des pères du marketing moderne, a écrit sur les premiers échecs de l’industrie ferroviaire, et il a essentiellement expliqué comment ils se définissaient eux-mêmes. Ils ont dit qu’ils étaient dans le secteur ferroviaire, plutôt que de dire qu’ils étaient dans le secteur du transport, ce qui aurait radicalement changé leur façon de penser. Pensez-y un instant. La façon dont vous définissez ce que vous faites et l’entreprise dans laquelle vous êtes définit-elle votre prise de décision et la façon dont vous abordez l’expérience client que vous créez?

Chez Sonoco, nous fondons notre expérience client sur quatre piliers : l'objectif, le processus, le produit et le rendement.

Objectif

Bien que chacun de ces éléments soit d’une importance cruciale, si vous n’avez pas défini votre objectif, tout le reste échouera lorsque vous commencerez à interagir avec les clients. Une fois que vous avez une base culturelle basée sur un objectif clair (le nôtre est un meilleur emballage, une meilleure vie), vous pouvez développer des processus qui ont une incidence sur le parcours de l’expérience client. Notre énoncé de but motive chaque décision que nous prenons et, en fin de compte, aide à définir l’expérience client que nous offrons. Comme l’a dit le théoricien de la gestion Robert Maxwell : « Les gens ne se soucient pas de ce que vous savez, jusqu’à ce qu’ils sachent à quel point vous vous souciez d’eux. » L’objectif joue un rôle important dans ce genre de réflexion et, en fin de compte, façonne votre philosophie en matière d’expérience client. Et bien que cela puisse s’appliquer à toute relation dans la vie, il est particulièrement important lorsque vous formez des relations avec les clients et créez des expériences client, que vous soyez une entreprise B2B ou une entreprise B2C. Adopter cette croyance crée un environnement basé sur les relations et non sur les transactions, ce qui fait de vous un collaborateur efficace, et non seulement un fournisseur.

Processus

Nous avons également défini une feuille de route ou un processus d’expérience client fondé sur notre mission de « Devenir le chef de file reconnu en matière de solutions d’emballage de haute qualité, novatrices et créatrices de valeur qui « Satisfait le client ».

Chez Sonoco, nous avons un processus officiel composé de quatre éléments clés : la voix du client, la gestion des risques, la gestion de la qualité et la cohérence des produits. Et bien que cela puisse sembler être un piquet de table, c’est drôle ce qui se passe lorsque vous oubliez de vous concentrer sur les bases. Tout ici a une incidence sur l’expérience client, et chaque élément est extrêmement important. Il est particulièrement important de mener une analyse des besoins d’un client, d’être réactif aux problèmes, de se concentrer sur la prévention plutôt que sur la correction, de normaliser les processus et les systèmes dans l’ensemble de l’organisation et, peut-être le plus important, d’impliquer les employés dans le processus. Vous ne pouvez pas retirer les gens de l’équation de l’expérience client.

Produit

Un produit innovant qui rend une entreprise plus productive, lui permet d’économiser de l’argent ou lui permet de vendre un produit qui ravit son client est l’objectif ultime. Mais l’expérience client n’a pas à être définie par ce que vous faites ou vendez, elle peut être définie par la façon dont vous interagissez avec le client. Zappos est un excellent exemple. Les chaussures sont excellentes, mais leur succès provient de la culture qu’elles ont créée et de l’expérience qu’elles offrent à leurs clients pendant le processus d’achat.

Performance

Notre dernier pilier, le rendement, est motivé par notre culture pour faire tout ce que nous pouvons pour ravir nos clients. C’est une attitude, un « état d’esprit de service » passionné et authentique, plutôt qu’un processus exact ou une innovation technique. C’est la décision d’une équipe de venir en magasin pendant la fin de semaine pour aider un client qui est en embarras. Il s’agit de trouver une solution créative dans un court délai, simplement pour aider un client à relever un défi à court terme. Il va plus loin, où vous trouverez beaucoup moins de circulation.

Dans un monde hautement concurrentiel, où il peut y avoir beaucoup de parité en matière de produits, un domaine où vous pouvez vraiment différencier votre organisation est l’expérience que vous créez pour vos clients. Les gens peuvent oublier ce que vous avez dit, ils peuvent oublier ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. Vous concentrez-vous sur ce que vos clients pensent de votre collaboration avec vous? Construisez-vous une culture et créez-vous des processus avec le client au centre?  Cela peut faire toute la différence dans le monde.

Rob Tiede